Conexión con clientes en un panorama minorista cambiante

30 de agosto de 2023

Este es el cuarto de una serie de artículos que analizan los resultados de la encuesta Urban Science/Harris Poll/Dealership Transformation Index™ de este año sobre las percepciones de los consumidores sobre la relevancia del modelo tradicional de concesionario de automóviles.

Los distribuidores están ansiosos por reconstruir sus volúmenes de ventas, especialmente ahora que muchos fabricantes han comenzado a reponer el inventario minorista. La pregunta es, ¿cuáles son las mejores estrategias para alcanzar ese objetivo?

La respuesta puede parecer bastante sencilla hasta que se consideren los desafíos de la electrificación detallados en un informe anterior, pero incluso cuando los concesionarios refuerzan la capacitación y las instalaciones para prepararse para atender volúmenes cada vez mayores de vehículos eléctricos de batería, se enfrentan a otro obstáculo de enormes proporciones que ha aumentado exponencialmente desde entonces. La pandemia: marketing omnicanal. Se trata de un proceso de ventas que permite a los compradores personalizar sus transacciones utilizando herramientas virtuales en línea, visitas al concesionario en persona o una combinación de ambas para completar el proceso de ventas.

Un número cada vez mayor de compradores quiere un proceso de ventas que les permita comenzar su proceso de compra de una manera y terminarlo de otra, utilizando todo, desde Internet, intercambios de correo electrónico y mensajes de texto y visitas a la sala de exposición para completar la transacción. Eso requiere que los concesionarios de automóviles instalen tecnología actualizada y capaciten a todo el personal del concesionario –desde ventas hasta F&I y personal de servicio– sobre cómo utilizar esas herramientas y ayudar a los compradores a completar sus compras sin problemas mediante cualquier método de comunicación que elijan.

Mientras los distribuidores luchan por enfrentar esos desafíos, se dan cuenta de que no será fácil lograr la flexibilidad necesaria para tener éxito. Una encuesta de 2023 realizada por Urban Science y The Harris Poll encontró que el 77 % de los concesionarios encuestados informan que el crecimiento de sus concesionarios probablemente será “más difícil”, en comparación con el 60 % de los que están de acuerdo con esa afirmación en 2022. Los concesionarios no señalan específicamente un El motivo de sus respuestas es el cambio hacia las ventas y el marketing omnicanal, aunque los factores que citan sugieren que se necesitarán procesos más rápidos, más eficientes y basados ​​en la tecnología.

Parte del desafío para los concesionarios franquiciados es satisfacer las expectativas de los clientes que han planteado los nuevos disruptores del comercio minorista. El treinta por ciento de los concesionarios encuestados menciona que los clientes que compran a través de canales no tradicionales como CarMax y Carvana son los que tienen el mayor impacto en su negocio en la actualidad. Otro 18% menciona que los clientes compran directamente a través de los sitios web de los fabricantes.

Agregue una desconexión entre los concesionarios y los consumidores con respecto a las prioridades de compra y venta, y queda claro por qué los concesionarios de automóviles tradicionales necesitan cambiar sus culturas y prácticas de ventas para garantizar transacciones rápidas y fluidas que resuelvan los puntos débiles de los clientes o al menos hagan que el proceso sea más sencillo y menos costoso. pérdida de tiempo.

Ser consciente de estas desconexiones puede ayudar a los distribuidores a ajustar mejor sus procesos omnicanal y remodelar sus metodologías de ventas para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes.

Eso significa que los distribuidores deben considerar ajustar sus puntos de vista en áreas clave. Aquí hay algunas brechas específicas entre las percepciones de los distribuidores y consumidores reveladas en la encuesta de Urban Science:

Por supuesto, para disipar esas preocupaciones, los distribuidores primero deben interactuar con los clientes. Eso no siempre es fácil debido a muchos factores que, según los distribuidores, obstaculizan las ventas, algunos de los cuales provocó la pandemia, entre ellos:

Sin embargo, los problemas que surgieron en parte de la pandemia marcaron el comienzo de una nueva serie de preocupaciones para los distribuidores, que incluyen:

Esta última pieza es importante en muchos aspectos, incluido acostumbrar a los vendedores a vender a un público comprador armado con una cantidad cada vez mayor de información sobre precios competitivos. Esto se evidencia en el 12% de los distribuidores encuestados que citaron “demasiados datos/información de ventas” como un obstáculo clave para el vendedor.

La buena noticia para los concesionarios es que los compradores de automóviles todavía prefieren las transacciones en persona al comprar vehículos, al menos para algunos aspectos del proceso.

No sorprende que la gran mayoría de los compradores (93%) quieran realizar pruebas de manejo en persona. Eso es cuatro puntos más que los resultados de la encuesta anterior. Otras preferencias en persona incluyen la configuración y orientación del vehículo (76%), negociaciones de precios y plazos (67%), trabajar con contratos de F&I y otros trámites (65%) e incluso seleccionar el vehículo que quieren comprar o arrendar ( 63%). La mitad de los compradores encuestados quiere conocer las características y especificaciones de los vehículos nuevos, y la otra mitad quiere elegir accesorios del vehículo durante reuniones en persona.

Algunos podrían pensar que esas cifras muestran que los distribuidores no deberían preocuparse demasiado por perder ventas debido a la falta de opciones omnicanal. Pero hay un problema.

Como se señaló en nuestro primer informe, los millennials (entre 27 y 42 años) son un grupo demográfico clave y en crecimiento de compradores de concesionarios. Y las preferencias por comprar automóviles en línea son mayores entre los millennials, los hombres y los que viven en Occidente. Eso significa que los distribuidores deben adaptarse rápidamente o perder ventas a estos grupos demográficos clave y a las generaciones más jóvenes que ingresan al mercado.

Tres de cada cuatro distribuidores ven la venta minorista digital OEM como una “oportunidad”. Esa es una gran noticia, ya que demuestra que los distribuidores saben que pueden beneficiarse al llegar a los compradores y realizar transacciones con ellos de nuevas maneras. ¿La baja? Los distribuidores que citan la venta minorista digital liderada por OEM como una “amenaza” aumentaron del 17% en 2022 al 25% en 2023. Eso indica que un porcentaje creciente no cree que se beneficiarán de las comunicaciones omnicanal de los fabricantes o incluso de sus proveedores hacia los consumidores.

Los distribuidores que informan que están a favor del comercio minorista digital enumeran como beneficios aumentaron las ventas generales (57%), manteniendo el ritmo de las marcas digitales (57%), ofreciendo flexibilidad a los clientes (56%), permitiendo al distribuidor llegar a más compradores potenciales (53%). ). Más de la mitad de los concesionarios (51%) afirman que les permitirá competir con vendedores no tradicionales (CarMax, Carvana). Los encuestados también dicen que el comercio minorista digital brinda a los clientes más transparencia en las compras (47%), algo que desean firmemente, es más conveniente para los distribuidores (39%) y los conecta con más recursos que pueden ayudarlos a cerrar ventas (35%).

Cualesquiera que sean sus puntos de vista sobre la venta minorista digital OEM y otros detalles, el 91% de los distribuidores informan que actualmente instalan o consideran formatos minoristas alternativos. Eso debería empezar a posicionarlos para satisfacer las necesidades y deseos del importantísimo comprador millennial. Los comerciantes que quieran revisar sus operaciones para adaptarse mejor a los compradores más jóvenes tal vez quieran considerar qué tácticas otros informan que están empleando o que considerarían en el futuro:

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